国产美妆走向“精耕细作”时代

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中国早已成为世界美妆加工厂,但化妆品市场却长期由进口大牌主导(www.90558.cn)。如今,国货品牌正凭借着高性价比、快速反应的供应链、多元化渠道等优势实现弯道超车。

打造自主品牌成当务之急

经历了多年的发展,中国形成了完善的化妆品产业链,更是世界最大的化妆品生产基地。

以占据中国化妆品企业数量三分之一的广州白云区为例,目前当地有持证化妆品生产企业1300多家,相关商贸企业4000多家,工商个体户则达到了6000多家,集齐了原料端、包材端、生产端和品牌端。

化妆品技术也已经实现了巨大的飞跃。在化妆品行业发展初期,由于没有足够的资金和人才,产品研发停留在仿制国外产品阶段。同时,部分企业虚假宣传、违规生产不合格产品的现象,这让整个产业给大众留下了负面的影响。

如今,国内化妆品工厂相比国外已经毫不逊色,不少企业更是高端国际大牌背后的代工厂。“如彩妆制造技术,从彩妆产品色彩的鲜艳性、上色效果到最终呈现的妆面美感、以及卸妆护理等,国内的技术已经非常成熟了,和国外技术非常接近。” 广东化妆品学会理事长杜志云表示。

尽管我国化妆品生产技术已经十分先进,但由于本土工厂并未建立自主品牌的意识,他们长期躲在背后为进口大牌的高利润“做嫁衣”,自身却处于产业链分配最底端。

广东臻颜化妆品有限公司董事长张庆林直言:“在代工生产中,我们给一线品牌代工,获取的只是百分之几的净利润,但产品在贴上一线品牌商标后,身价上升了10倍。”

广东臻颜化妆品公司工厂,工人正在进行化妆品封装、检测。(摄影:安舜)

除了巨大溢价,建立自主品牌更重要的是维持企业的长久发展。进口大牌通过高利润充实自身的资金实力后,他们有更多资源可以投入到产品研发和品牌营销中,从而进一步提高品牌影响力。相反,我国本土化妆品工厂长期忙于应付低利润的代工订单,对于产品研发和品牌营销所需要的高成本却心有余而力不足。

强者愈强,弱者愈弱。长期以来,进口大牌占据着我国化妆品市场绝大份额,本土却从未出现能与之匹敌的国产品牌,大众对于国产化妆品“劣质”的印象更是难以改变。

在杜志云看来,本土企业想获得消费者的认可就必须建立强大的品牌影响力,“化妆品发展主要是受到文化、经济、技术等多方面的影响,品牌是企业或产品对于消费者的承诺,只有你品牌力强消费者才会相信你。”

线上渠道为国产品牌带来转机

花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等国产品牌正在与进口大牌分庭抗礼,这些好不容易做出成绩的品牌被大众奉为“国货之光”,国产化妆品品牌终于扬眉吐气了一回。

事实上,此前国产品牌也有过短暂的“高光时刻”。上世纪80年代,培育了美加净、佰草集等品牌的上海家化成为妇孺皆知的龙头企业,几乎垄断了彼时的中国化妆品市场。

但以上海家化为代表的国产品牌只风光了一时。20世纪90年代后,随着国际品牌进驻中国市场,中外品牌之间的产品力和营销力都高低立下。由此,迫于生存压力的国产品牌不是消失在大众视野里,就是逐渐被外来资本纳入囊中,留下的国产化妆品品牌屈指可数。

自此,“纯正洋品牌”和“混血洋品牌”长期主导着我国化妆品市场,他们用强大的产品质量和无处不在的品牌营销培育了中国消费者的心智。

行业局面迎来改变是从线上渠道开始的。

在进口大牌长期占据市场的过程中,化妆品销售和营销渠道主要集中在线下集合店和品牌直营门店。此时的国产化妆品品牌,即使产品质量已经大大提升,但资金实力却不占据优势,若在线下渠道与进口大牌正面对抗并非明智之举。

与此同时,在互联网环境下长大的“Z时代”正逐渐成为消费主力军,他们习惯于电商平台上购物,也热衷在各类社交平台上分享产品使用感受。根据新华网联合小红书发布的《Z世代生活方式新知》,Z时代更爱国货且不再迷信大牌,他们还是爱薅羊毛的“精打细算”族。

Z时代的崛起和线上渠道的早期红利给了国产品牌弯道超车的机会。当进口大牌仍将营销重点放在线下渠道时,国产品牌瞄准了竞争还不太激烈的电商和社交平台,开辟出新的营销捷径。

最早是以御泥坊、膜法世家、阿芙等将电商平台作为主要营销渠道的品牌。2010年,淘宝推出“淘品牌”计划时,他们靠着平台的流量支持迅速成长,并在随后两三年的双11购物节中闯进天猫化妆品销售额榜单,与进口大牌平分秋色。

但国产化妆品品牌真正迎来爆发是在2018年前后。2016年10月,我国化妆品消费税征收对象调整为高端化妆品,普通化妆品停止征收消费税。这一条例催生了不少平价国产美妆品牌的诞生。

平价国产美妆诞生的同时也同样抓住了线上渠道的红利。完美日记、花西子、HFP等品牌在多个社交平台上投入铺天盖地的广告,以KOL种草、直播带货、明星代言、推出联名产品等新鲜营销手法走进大众的视野。

在尚存余热的2020年天猫双11购物节开售首日,尽管国际大牌给出了压箱底折扣,这些国货美妆品牌仍凭借高性价比优势出圈,完美日记、花西子、小奥汀等品牌成交增长同比超10倍。开售后仅1小时40分,完美日记累计销售就破5亿元,排在天猫彩妆类目第一名。

此外,这一次国产化妆品的崛起不止停留在榜单上,他们更对国际大牌的营销手法产生不可忽视的冲击。

韩国化妆品上市公司科丝美诗总经理助理申英杰曾在接受媒体采访时表示,以往国际大牌所推出的产品需要提前一两年时间规划,他们更擅长推出新产品后,以高昂的营销费用去砸开市场,“国产平价美妆出新品的速度非常快,几乎每周都在出新品,他们的兴起倒逼国际大牌的转变,像欧莱雅这些大集团开始做网红直播,也在改变自己的方式。”

国产美妆走向“精耕细作”时代

在外界看来,以完美日记为代表的国产彩妆品牌崛起仅仅是“营销见长”,但“营销见长”的背后是优质低价的产品。

以科丝美诗化妆品工厂为例,他们既为迪奥、香奈儿、植村秀、芭比布朗等国际高端品牌提供代加工服务,花西子、稚优泉、完美日记等国产品牌也是他们举足轻重的客户。申英杰曾公开提到,科丝美诗中国工厂的客户中,国内新锐品牌占比已经超过50%,且这一比例还在增加。

产品质量提升的同时,国产品牌并没有急于追求高利润,反而利用本土供应链优势,明确了“高性价比”的定位。张庆林表示:“在化妆品行业,高端和中端、低端的产品、销售、渠道天差地别。如果我们什么都想要,那结果就是什么都得不到。”

然而,随着实力雄厚的进口大牌进驻电商和社交平台,线上流量红利越来越少。尽管国产品牌拥有高性价比的优势,但想要复制完美日记“营销见长”这一路径越来越难。

国产品牌肌肤之食创始人周鑫认为,当前品牌间的竞争更像是一场“人民币玩家”之间的竞争,国际品牌和国内一线大牌动辄数亿元的广告投放,让品牌建设成为一个巨大消耗项,“如果做对了品牌投放,打出品牌声量,那么很成功,如果投的效果不好,企业则背上了沉重的负担,可能好几年都喘不过气。”

产品质量是品牌建设的基础。资金实力并不算雄厚的国产品牌,若在品牌建设上投入太多资金成本,那产品研发成本则会被大大阉割,国产品牌也不再具有高性价比的优势,这无非是丢了西瓜拣芝麻的做法。

因此,到下沉市场找机会成为新兴国产品牌的共识。

在拼多多副总裁陈秋看来,目前国际化妆品品牌对三四线城市的有效覆盖率仍不足,“一方面,国际大牌没有办法像很多本土品牌那样在三四线城市布局。另一方面,他们无法通过线上渠道准确匹配并且服务好这些三四线市场的新增客群。”

而拼多多正是能精准触达三四线城市用户的渠道。2019年,中国化妆品行业销售额超4000亿元,线上销售额增长超20%,而拼多多销售额增长超三位数,来自三线及以下城市的化妆品消费增速甚至达到了1966%,市场潜力巨大。

事实上,拼多多也有意成为国产化妆品牌的发源地。自2018年底起,拼多多就启动了“新品牌计划”,化妆品行业就是核心类目之一。一方面,基于用户消费数据,拼多多联合企业推出高性价比产品,并通过线上分销矩阵打造出爆品;另一方面,拼多多推动企业参与站内外活动传播,帮助企业品牌得到充分曝光。

拼多多副总裁陈秋介绍拼多多新品牌计划(摄影:安舜)

周鑫提到,早年他做彩妆产品时就吃了“信息不对称”的亏,如色号繁多的口红就需要品牌拥有快速迭代产品的能力,并对每个色号的口红都做相应的生产、运营工作。在参与了拼多多“新品牌计划”后,团队能更精准地把握消费者的个性化需求,并更快地推出相应产品,品牌也进一步获得消费者的认可。

中国社科院研究员张春宇表示:“拼多多正在用自己的力量赋能本土企业和品牌,让品牌打造不再是在生产端负重前行,而是将生产端和渠道端结合,这一定会进一步降低成本,提高打造品牌的效率。”

由此可以,营销成本降低的国产美妆品牌,势必有更多资源可以投入到产品研发中,这也将推动整个国产化妆品行业走向更加“精耕细作”的时代。

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